企鹅FM下线，中文播客如何破圈？
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图片来源@视觉中国
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满打满算才上线8年，企鹅FM马上就要结束自己短暂且不算辉煌的一生了。
北京时间7月5日，企鹅FM发布官方公告，称由于业务调整即日起关闭用户注册、充值功能，并在今年9月6日0:00正式停止运营。
作为腾讯旗下众多长音频、播客平台的一员，企鹅FM虽然是根正苗红的鹅厂亲生子，但地位一直有点尴尬。投入的资源不算少，先后拿下《盗墓笔记》等国民级IP有声书版权；可惜人气有限，巅峰时期MAU才不过600万左右，和喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等头部平台相去甚远。
企鹅FM的下线，并不叫人意外。只是当财大气粗的鹅厂都开始主动收缩，谁来撑起中文播客的明天？
（图片来自企鹅FM官网）
诞生仅8年，鹅厂亲生子敌不过外来户
2015年4月，萝卜FM更名为企鹅FM，同年5月经过短时间内测后正式上线，主打有声书、播客、音频分享社区等服务。和同行相比，企鹅FM成立时间不算长。不过依靠腾讯的资源倾斜，企鹅FM上线之初发展一度十分迅速。
对于音频平台来说，版权和创作者是最重要的资源，这也恰恰是腾讯的优势。作为中国网络文学的大本营，同样在2005年由腾讯文学和盛大文学重组而来的阅文集团市场份额超过25.2%排名全国首位，旗下坐拥《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《武动乾坤》等上百个国民IP。
对于企鹅FM这个“亲生子”，腾讯爸爸自然不会吝啬，阅文的IP资源悉数向前者开放。到2018年，企鹅FM还先后引进了深圳广电、新华社、中国网等权威机构、媒体，巅峰时期覆盖全国近200家电台的频道，内容资源已经十分丰富。
根据Questmobile的数据，2019年上半年企鹅FM的平均月活迎来高峰，达到568万人，仅次于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三巨头。在这一阶段，外界对企鹅FM的前景还是相当看好的。统计显示，截止2019年底喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM和企鹅FM的用户渗透率合计超过95%，行业头部地位稳定。
如果沿着这条路线前进，企鹅FM的结果可能和现在截然不同。可惜计划赶不上变化，2020年，成为企鹅FM乃至整个播客行业的转折点。
这一年，播客彻底火了。疫情爆发，各类线下活动被叫停，人们不得不将时间全花在线上，也催生了大量新风口。和流媒体一样爆火的，还有主打陪伴的播客。根据普华永道的报告，2020年国内播客听众人数达到6840万，预计未来五年将保持8%-10%的复合增长率。短短一年内，国内播客节目总量同比增长超50%。
眼看新风口蓄势待发，头部平台和初创公司前赴后继涌入，播客赛道瞬间拥挤了起来：2020年2月喜马拉雅上线播客频道，9月快手推出了独立播客应用“皮艇”，年底网易云、荔枝也先后入局。
腾讯也不甘落后，在企鹅FM之外先后上线了微信听书、酷我畅听等产品。腾讯音乐集团CEO彭迦信曾在酷我畅听上线后表示，长音频、播客是集团未来持续发展的战略领域，今后将继续加大投入。
然而，在这些后起之秀出现后，原本只属于企鹅FM的爱被分走了。阅文集团的版权不再是企鹅FM独享，微信听书还直接打通微信这个中文互联网界最庞大流量池，企鹅FM逐渐失势。
2021年1月，腾讯音乐集团斥资27亿收购懒人听书100%股权，更成为压垮企鹅FM的最后一根稻草——只因这两个APP定位、受众太相似了，腾讯没必要养一对双胞胎。最新数据显示，截止2022年底，企鹅FM的月活跌至约220万，不及懒人听书的零头。
两相比较之下，腾讯该放弃谁、留下谁，答案不言自明。
以企鹅FM为切口，我们可以窥探国内整个长音频、播客行业遭遇的瓶颈。去年上半年，大量中腰部播客栏目被关停，头部平台中只有荔枝、喜马拉雅、小宇宙等少数几个维持常态化运营。来自ListenNotes的数据则显示，过去一年国内播客栏目增长速度较2021年下滑了近30%，新开播播客数量占比也在下滑。
2020年这一波热潮，如今已大幅降温，企鹅FM的今天有可能成为其他人的明天。尤其是对比海外巨头，本土平台的路要艰难许多。
国外巨头也各有烦恼，播客行业何去何从？
播客这个词首次在互联网界流行起来，可以追溯到2004年。苹果是第一个吃螃蟹的人，早早将播客功能引入iTunes，随后便有媒体融合broadcasting、iPod两个名词，组合成Podcast“播客”一词。
诞生之初，苹果提供的播客节目并不多，主要作为音乐和实时广播的补充，填补通勤等场景的碎片化时间空缺。2006年，当今的行业霸主Spotify成立，一开始也没有将重点放在播客业务上。在诞生之后的很长一段时间里，播客都没能成为在线音频这个庞大舞台的主角。
剧情的转折，要从Spotify和苹果充满火药味的对抗说起。
两大巨头的对抗，最早也是发生在在线音乐赛场。苹果得益于封闭性极强的iOS生态，长期收取较高创作分成、聚拢大量优质创作者，更对Spotify在iOS生态内的推广造成了不少影响，双方甚至一度公开对骂。Spotify迫切需要找到一个反制苹果的手段，在全美拥有过亿受众的播客就是一个突破口。
对美国播客文化有一定研究的资深行业人士Sunny向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能够在美国发展起来和当地人的收听习惯，汽车文化有一定关系。Sunny表示，美国人是很喜欢在汽车电台上唠嗑的，通勤很自然就成为了播客节目的最佳普及场景，Spotify的场景搭建就做得很好。
根据数据机构Edison Research的统计，截止2021年底，美国播客听众接近1.04亿，大约占其总人口的三分之一，普及率可见一斑。只不过当时市场太分散，最早上线播客服务的苹果也没有跑通商业闭环，所以整个产业不成气候。
看到机会后，Spotify在播客赛道一路狂奔、疯狂扩张：先是连续上线多档高热度栏目，2020年还花费1亿美元拿下节目“Joe Rogan Experience”的独家版权，有数据显示该栏目每期平均听众高达1100万；后又全力扩充创作者资源，2021年全资收购播客平台Podz，并宣布走出美国进军全球33个国家。
Spotify的原则很简单，用优质内容留住用户。无论是购买天价版权还是收购第三方公司，都以扩大内容供给为目的。而商业化模式的完善，则有赖于苹果和Spotify在竞争中的共同摸索。
苹果在2021年4月率先宣布推出付费订阅服务，提供无广告收听、付费专项和独家系列抢先听等服务，在全球170多个国家和地区同步上线。Spotify很快跟上，在上线付费订阅功能之余还推出了Open Access Platform技术工具，支持其他平台订阅用户不改变登陆系统就能收听Spotify平台付费内容。
到2021年下半年，平台、创作者的商业化路径基本跑通。广告之外，付费订阅给平台和播客主都带来了更多创收途径，双方共同发力也带动美国播客行业走上正轨。
然而，这种好日子也没有持续很长时间。过去两年，亚马逊、谷歌也先后加入战局，前者以2000万美元/年的高价拿下知名播客栏目SmartLess的发行权，谷歌除了在移动端上线Radio Lab外，还通过搜索页面为播客导流。
随着竞争对手增多和潜在用户减少，美国播客行业在短短两年内走进了存量竞争时代，前期投入过高也加重了Spotify和苹果的负担。6月初，Spotify宣布裁员2%，主要涉及全球播客业务的垂直部门和职能部门，发出了收缩的信号。
当然，国内市场发展比美国慢了一拍，播客行业远没到盛极而衰的地步，仍处于艰难的爬坡阶段。Sunny告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的问题是国内播客文化还有所欠缺，还需要时间培养用户的收听习惯，更不用说付费习惯了。
而Spotify、苹果培养高黏性用户、推动播客普及的经验，很值得国内同行学习。
头部平台想突围，优质内容是王牌
企鹅FM的停服，对国内其他玩家来说也不见得是一件坏事。毕竟国内市场容量还有限，2020年前后涌现了太多新平台和栏目，大浪淘沙、优胜劣汰在所难免。真正有实力、有抱负的平台，始终会坚守下来，并持续完善行业生态。
荔枝是播客行业的其中一个忠实支持者，去年荔枝播客APP在易观的“易观之星”活动中获得“2022数字新锐应用”的奖项。去年年底，荔枝还组织了一场大规模颁奖典礼，颁发了81个年度播客奖项，其中包括10个年度新锐播客。荔枝方面的负责人也表示，今后将继续投入播客这项业务。
另一个对播客保持热情的头部平台，是喜马拉雅。
喜马拉雅对播客业务的扶持，主要集中在两个环节：一是提供流量倾斜，二是加大对创作者的扶持力度，力图丰富内容供给。
针对前一个环节，喜马拉雅在站内和站外一起发力：先是在3月推出新开屏“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅”，不久前的618电商大促活动中，喜马拉雅还联合京东发起了播客种草活动，吸引外部流量。
要知道，此前很多年喜马拉雅都沿用“听书、听课”的开屏宣传语，有声书、小说、评书也一直是站内流量高地。如今将播客提升到和有声书一样的地位，足可见平台对该业务的重视。至于京东618的热度更不用多说，喜马拉雅的《出逃在即》播客在种草活动中一度登上新秀畅销榜次席，整届618下来喜马拉雅通过播客种草吸引了300万用户围观，传播声量超过10亿。
创作者扶持这个环节，喜马拉雅则是投入了真金白银。在3月召开的“2023喜马拉雅创作者大会”上，平台发布了“万千星辉”扶持计划和MCN播客主孵化激励政策，为播客创作者提供实打实的资金赞助。
其中，MCN播客主孵化激励政策制定了五个不同等级的激励措施，按照机构创作力Lv7级以上的活跃播客主数量给予4500元-2.5万元不等的奖金，总计投入接近百万元。5月，喜马拉雅还对“万千星辉”播客扶持计划进行升级，追加千万奖金扶持创作者。
喜马拉雅此举，和苹果、Spotify当初的崛起路径有异曲同工之妙。在移动互联网时代，时间碎片化严重，在线音频需要和长短视频、图文等诸多竞争对手争抢用户时间，用户在一个应用、页面停留的时间是相当有限的。只有足够优秀、丰富的内容，才能抢占用户心智。
今年5月举行的“第五届PodFest China”播客大会上，喜马拉雅方面的发言人透露，该平台播客听众人数已经超过1.6亿，周活跃播客主数超2.5万。从数据来看，平台提供扶持-播客主生产更多优质内容-用户规模上升-以流量反哺平台的正向循环已经初具雏形。
接下来，喜马拉雅或许只需要坚持当前的路线，为播客主提供更好的创作环境和更多资金支持，让后者安心创作。比如为创作者提供更多曝光机会，或者引入有实力的合作伙伴和更多优质资源。
近段时间，喜马拉雅就举办了首届“播客全明星”活动，助力播客主深入城市空间，打通线下、线上壁垒，让更多用户接触并了解喜马拉雅播客。6月25日，喜马拉雅还宣布成为Apple播客认证托管平台，也是中国大陆地区唯一受认证的播客托管平台。双方达成合作后，喜马拉雅将为创作者提供更高效的内容分发、管理服务。
就像喜马拉雅创始人兼CEO余建军在今年2月出席创作者大会时所说的那样，播客并不是一个小众赛道，播客型主播还有很大发展空间和机会。属于中文播客的时代，仍未结束。
写在最后
声音经济的热度，一直起伏不定，播客爆红三年后走向短暂蛰伏也并不叫人意外。不过企鹅FM的关停更像是腾讯对内部资源的一次调整，将更多精力、资源投入到懒人听书、酷我畅听等核心项目中，并不是要退出播客行业，更不代表播客的风口已彻底幻灭。
相比美国，国内的播客文化氛围确实不算浓厚，本土平台的起步也比苹果、Spotify要晚，行业还有很多不成熟的地方。但换个角度讲，国内市场还有很大潜力，有大量潜在用户等待挖掘。
只要能提供足够优质的内容和服务，本土平台仍有机会穿越周期，突破当前瓶颈。
*注：应受访者要求，文中Sunny为化名。
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